L’impact de la crise sur le commerce alimentaire de détail à Athènes

Dans l’ensemble du pays, l’alimentation constitue le premier poste de dépense des ménages, et représente 20,7 % de leurs dépenses mensuelles moyennes. Pour les 20,0 % des ménages les plus pauvres, les dépenses d’alimentation représentent environ le tiers du revenu disponible (32,1%) (ΕΛΣΤΑΤ, 2017). La baisse considérable du revenu disponible, de l’ordre de 26 %, a conduit à une baisse encore plus importante de la consommation de produits alimentaires (à domicile), de l’ordre de 29,4 %, au cours de la période 2009-2014 (Χαραλαμπάκης, 2017). Cependant, l’ensemble des catégories de produits alimentaires et l’ensemble des types de commerces n’ont pas connu une baisse équivalente.

Types de produits alimentaires, lieux d’achats choisis par les consommateurs

L’impressionnante contraction du marché s’accompagne de grands changements dans les habitudes de consommation. Les consommateurs, non seulement achètent moins, mais ils achètent des produits moins chers. De plus, au cours de la crise, les grandes chaînes d’alimentation ont vu leur attractivité s’améliorer et ont gagné des parts de marché.

Les dépenses de consommation dans des catégories d’aliments contribuant à une alimentation équilibrée, comme l’agneau et le chevreau (-45%), le poisson (-33%), les fruits (-23%) et le lait cru (-15%), ont connu une forte baisse au cours de la période 2009-2016 (ΙΕΛΚΑ, 2017). these include lamb and goat meat (-45 per cent), fish (-33 per cent), fruit (-23.5 per cent) and raw milk (-15 per cent). At the same time, consumption of categories of cheaper food products, such as pulses (+ 17.8 per cent) and private label products has grown rapidly (ΙΕΛΚΑ, 2017).

Dans le même temps, la consommation de produits alimentaires bon marché, comme les légumineuses (+17,8%) et les produits MDD (sous marque de distributeur), ont augmenté rapidement (ΙΕΛΚΑ, 2017).

Au cours de la période 2010-2017, l’Indice de Chiffre d’Affaire du Commerce de Détail (carburants et lubrifiants non compris), en base annuelle 2010=100, a chuté à 73,7 points. Au cours de la même période, la catégorie « grands magasins alimentaires », qui inclut les supermarchés, tout en connaissant une baisse nettement plus modérée, s’est maintenue à 82,4 points (Graph 1) [1] en 2016 ont enregistré un chiffre d’affaire cumulé de 4,3 milliards d’euros contre 4,0 milliards d’euros l’année précédente. De même, au cours du premier semestre 2016, la grande chaîne de hard-discount active dans le pays a connu une augmentation de ses ventes de 11,6 % par rapport au même semestre de 2015 (Journal Kathimerini, Καθημερινή, 20/08/2016).

Graph 1: Évolutions de l’Indice de Chiffre d’Affaire dans certaines catégories de commerces de détail, 2009-2017

Au cours de la crise, les leaders de la grande distribution ont renforcé leurs positions sur le marché. L’augmentation de leurs parts de marché a été réalisée de trois manières : a) par consolidation des parts de marché de chaînes rachetées, et par redistribution des parts de marché de chaînes et de magasins indépendants exclus de ce fait du marché, b) par adaptation de l’offre et de la politique tarifaire aux nouvelles données ; par exemple à travers des réductions, des renforcements de gammes en matière de produits bon marché ou de produits sous MDD, c) et sans doute plus important encore, à travers de nouvelles stratégies de développement de leurs réseaux de points de ventes dans tous les secteurs du bassin athénien.

La nouvelle géographie des grandes chaînes d’alimentation à Athènes

Tout au long des cinq décennies 1960-2010, caractérisées par un développement ininterrompu du marché de l’alimentation, la vaste et dense région-capitale a été la chasse gardée des chaînes de la grande distribution. Athènes conserve cette attractivité pendant la période de la crise.

Au cours de la décennie 2000-2010 précédente, les principales chaînes ont renforcé leur présence dans la ville via la création de nouvelles grandes surfaces le long des principaux axes routiers et dans les zones centrales des banlieues nouvelles créées par l’activité frénétique du bâtiment dans cette période. Dès les premiers signes de la crise, elles ont commencé à développer de denses réseaux de petites surfaces de proximité dans toutes les communes de l’agglomération-capitale. Dans la période en cours, les trois principales chaînes, avec de petits écarts entre elles, ont acquis une présence renforcée dans le bassin athénien (Cartes 1a & 1b), et en particulier dans les zones densément peuplées des communes centrales du complexe urbain. Ces quartiers fournissent une clientèle importante tout en bénéficiant de bas coûts d’approvisionnement des magasins (Carte 2) (Pothukushi and Kaufman, 1999).

Carte 1a: Répartition spatiale des magasins des trois principales chaînes de grande distribution du pays dans la zone métropolitaine athénienne, 12/2017

Carte 1b: Répartition spatiale des magasins des trois principales chaînes de grande distribution du pays dans la zone métropolitaine athénienne, 12/2017

Carte 2: Nombre global de magasins des trois principales chaînes de grande distribution par commune, et densité de population dans la zone métropolitaine athénienne, 12/2017

Il convient de souligner que les importantes différences dans le nombre de magasins tenus par les trois principales chaînes, Sklavenitis, AB et LIDL, dans les différentes communes, ne correspondent pas à des différences équivalentes en terme de ventes. Dans une large mesure, elles sont dues à l’implantation de magasins de tailles différentes, comme le montre la distribution des magasins de proximité dans la ville d’Athènes (carte 3). Les deux chaînes leader ont commencé à développer de denses réseaux de magasins de proximité (200-400 m²) en 2010, tandis que la chaîne de hard discount continue, dans une large mesure, de s’étendre avec des grandes surfaces (magasins de 800-1500 m²).

Carte 3 : Répartition spatiale de l’ensemble des magasins et des magasins de proximité des trois principales chaînes de grande distribution dans la ville d’Athènes, 12/2017

Les magasins de proximité connaissent une grande fréquentation étant donné qu’ils répondent mieux aux demandes des consommateurs dans le contexte de crise, ces demandes se traduisant par l’achat de produits alimentaires moins chers et en moins grandes quantités, mais de manière plus régulière et dans des points de vente plus proches (Lowe and Wringley, 2010). Comme on le voit, ces magasins constituent la principale menace pour le commerce de détail local, car ils deviennent le lieu de l’ensemble des achats du quotidien, et pas seulement des produits alimentaires. Les récentes mesures appliquées dans le cadre de la libéralisation des marchés, comme la possibilité d’étendre les horaires d’ouverture et de vendre des produits de boulangerie, ont renforcé leur attractivité, avec pour résultat une augmentation ininterrompue de leur nombre ces cinq dernières années.

Les tendances contradictoires dans le petit commerce alimentaire

Comme graph 1 l’indique, l’Indice de Chiffre d’Affaire de la catégorie « Alimentaire – boisson – tabac », qui inclut les petits commerces vendant exclusivement ou en partie de l’alimentation, s’est effondré à 66,5 points, bien plus bas que le montant du même indice pour les grandes surfaces alimentaires (82,6), ou encore que l’Indice général du commerce de détail (73,7) (ΕΛΣΤΑΤ, 2018). Les faillites de petits commerces indépendants vendant exclusivement ou en partie des produits alimentaires sont plus nombreuses que dans n’importe quel autre secteur commercial. Selon les données fournies par l’Institut du Commerce et des Services, en 2014, les petits commerces de détail contribuaient à hauteur de 5,8 % au nombre global d’établissements commerciaux d’Athènes. Deux ans plus tard, malgré le déclin ininterrompu des petites surfaces, leur contribution au total n’était tombée qu’à 5,3 % (ΙΝΕΜΥ-ΕΣΕΕ, 2016).

Toutefois, un examen plus approfondi des éléments statistiques, de même que l’impression que l’on retire en se promenant dans le centre et les différents quartiers de la capitale, révèlent que la catégorie des petits commerces alimentaires de détail est caractérisée par des tendances contradictoires.

Le cas d’un quartier

Le récent recensement (10-12/2017) en porte-à-porte des commerces alimentaires dans la zone de Koukaki, délimitée par les axes routiers Syggrou – Chatzichristou – Veïkou – Sikelias, et qui inclut la totalité du commerce de détail du secteur, a révélé que le commerce alimentaire de détail conservait une très forte présence, loin devant toute autre forme de commerce. À côté des nombreux magasins fermés du quartier (Photo 1), quarante-cinq magasins ont été recensés, de tous types et de toutes tailles, actifs en totalité ou pour partie, dans le commerce alimentaire de détail (Carte 4a).

Photo 1: Succession de magasins fermés, 12/2017